E-mail marketing

Choć kampanie e-mail marketingowe są jednymi z najpopularniejszych rozwiązań reklamowych na całym świecie, wiele osób wciąż nie jest przekonanych do tej metody promocji. Jak ustawić mailing i dlaczego warto to zrobić?

Czym jest e-mail marketing?

Aby dowiedzieć się, jak prowadzić skuteczne działania e-mail marketingowe, należy najpierw zrozumieć, co tak naprawdę kryje się pod tą nazwą. Pojęciem e-mail marketingu określa się wszelkie działania będące formą marketingu bezpośredniego, które wykorzystują pocztę elektroniczną.

Zaliczają się do tego zarówno newslettery (czyli zaplanowane, powtarzalne komunikaty wysyłane do klientów, którzy wyrazili chęć ich otrzymywania), jak i mailingi — spersonalizowane reklamy z informacją o ofercie, rabatach itd. wysyłane w wiadomościach, niekoniecznie skierowane do stałych klientów i subskrybentów. Trzecim, stosunkowo nowym kanałem komunikacji w ramach e-mail marketingu, są autorespondery, które mają za zadanie wysyłać wiadomość do konkretnej osoby po realizacji określonego zadania (np. po otwarciu wiadomości e-mail, kliknięciu w link czy wypełnieniu formularza).

Komunikacja mailowa ma na celu utworzenie oraz podtrzymanie relacji z klientami, a w dalszej perspektywie zwiększenie sprzedaży. Dzięki bezpośredniej formie marketingowcy mają możliwość personalizacji przekazu, a co za tym idzie – łatwiejszego zdobycia zaufania potencjalnych zainteresowanych.

Dlaczego warto wykorzystać e-mail marketing w działaniach reklamowych?

Co sprawia, że ta forma marketingu jest skuteczna i warta uwagi? Przede wszystkim e-mail marketing pozwala na szybkie dotarcie do dużej ilości potencjalnych klientów. Każdego dnia ze skrzynki mailowej korzystają miliony osób na całym świecie. To, w połączeniu z odpowiednią personalizacją mailingu, daje ogromne możliwości na przeprowadzenie skutecznych działań marketingowych zarówno dla niewielkich przedsiębiorców, specjalizujących się w niszowych dziedzinach rynku, jak i dla ogromnych, rozpoznawalnych korporacji, które poprzez tego typu kampanię chcą zwiększyć lojalność swoich klientów.

Skuteczność tych działań widać zwłaszcza obserwując, jak sprawdza się e-mail marketing w e-commerce. E-mail marketing automation, newslettery oraz informacje o promocjach i rabatach pomagają nie tylko wyeliminować porzucone koszyki, ale również zachęcić starych klientów do powrotu i dokonania kolejnego zakupu.

Nie bez znaczenia jest również niska cena kampanii mailingowych. Biorąc pod uwagę potencjalny zasięg reklamy oraz jej skuteczność, e-mail marketing pozwala tanim kosztem dotrzeć do dużych grup odbiorców.

Budowa bazy subskrybentów

Jak już wspomnieliśmy, jednym z najbardziej istotnych elementów e-mail marketingu jest personalizacja mailingu. Aby móc tego dokonać, konieczne jest zbudowanie odpowiedniej bazy subskrybentów, a następnie segmentacja odbiorców. Im wcześniej zacznie się to robić, tym bardziej skuteczne okażą się dalsze działania. Budowanie bazy jest procesem długofalowym, dlatego dobrze jest rozpocząć go już na samym początku powstania strony WWW. Jak to zrobić?

Najprostszym sposobem jest umieszczenie na stronie odpowiedniego formularza, który umożliwi zainteresowanym zapisanie się do newslettera. Warto zachęcić użytkowników do dołączenia do listy subskrybentów, proponując im niewielki upominek – zniżkę na produkty w sklepie, darmowy e-book czy promocje i treści dostępne wyłącznie dla osób otrzymujących newsletter. W przypadku sklepów online warto umieścić opcję zgody na otrzymywanie mailingu również w formularzu zamówieniowym, a prowadząc punkt stacjonarny – zachęcać do pozostawienia adresu z pomocą ulotek, plakatów i innych form reklamowych.

Należy pamiętać, by stale angażować się w pozyskiwanie nowych adresów do bazy, a także podtrzymywać relację ze swoimi subskrybentami. Newsletter nie powinien być wysyłany ze zbyt dużą lub zbyt niską częstotliwością – w obu wypadkach może to skutkować rezygnacją z subskrypcji. Należy również dołożyć wszelkich starań, by przekaz był jak najbardziej dopasowany i interesujący dla użytkownika.

Dość często stosowaną, choć niezalecaną metodą jest również kupno gotowej bazy adresów e-mail od firm zajmujących się ich sprzedażą w sieci. Takie rozwiązanie sprawdzi się jednak wyłącznie w przypadku pilnych akcji e-mail marketingowych, jednak w większości sytuacji może przynieść więcej szkody niż pożytku, na wstępie zrażając klienta do konkretnej marki i przypisując jej etykietkę spamera.

E-mail marketing a SPAM

To element, którego nie da się pominąć, podejmując temat reklam w skrzynce mailowej. Wiele osób wciąż słysząc hasło „e-mail marketing”, wyobraża sobie pocztę przepełnioną niechcianym spamem. To błędne postrzeganie tej formy reklamy sprawia, że niektórzy rezygnują z działań w tym zakresie. Jaka jest różnica pomiędzy dobrze prowadzonym mailingiem i newsletterem a spamem?

Podstawowym czynnikiem odróżniającym e-mail marketing od spamu jest wyrażenie zgody przez użytkownika na otrzymywanie korespondencji od konkretnej firmy. Jeśli więc klient nie ma ochoty na kontakt z marką, może potraktować mailing jako niechcianą wiadomość-śmieć. Dzieje się tak głównie w sytuacjach, w których lista mailingowa tworzona jest na podstawie kupionych baz adresów e-mail, treść wysyłanych komunikatów jest nieatrakcyjna, a ich częstotliwość zbyt wysoka.

Na szczęście dobrze opracowana strategia e-mail marketingowa pozwala uniknąć oskarżeń o SPAM, a budowana od początku baza subskrybentów, wyselekcjonowane grupy odbiorców oraz dopasowana treść mailingu sprawią, że stanie się on wartościowym kanałem komunikacji z klientem.

Jak przygotować mailing?

Newsletter powinien zawierać komunikaty przeznaczone wyłącznie dla zainteresowanych klientów, mailing reklamowy daje znacznie większe możliwości doboru grup docelowych i personalizacji przekazu. Na co zwrócić uwagę tworząc mailing?

Pierwszym krokiem jest personalizacja. Ważne, by każdy mail sprawiał wrażenie przeznaczonego dla tej konkretnej osoby, dlatego już tworząc bazę, warto oprócz maila poznać również imię klienta. To skraca dystans i nastawia odbiorcę pozytywnie. Nie należy również zapominać o tym, by w polu nadawcy umieścić swoje dane. Może to być wyłącznie nazwa firmy lub imię i nazwisko w połączeniu z nazwą marki. Ważne, by w ramach mailingu wykorzystywać adres e-mail w domenie internetowej strony firmowej. W innym wypadku przekaz może sprawiać nieprofesjonalne wrażenie i nie będzie traktowany poważnie.

Najbardziej znaczącym elementem jest jednak sama treść mailingu. Przyciągający temat podniesie wskaźnik otwarć wiadomości (tzw. open rate), jednak to nie wystarczy. Zawartość maila powinna być skrupulatnie przemyślana, interesująca, dobrze dopasowana do grupy odbiorców oraz zawierać wezwanie do działania (CTA - call to action). Należy pamiętać również, by uniknąć filtrów antyspamowych, które zmniejszą dostarczalność wiadomości. Dlatego warto zadbać o wiarygodny przekaz, informację o możliwości rezygnacji z subskrypcji oraz dobrą jakość bazy.

Mierzenie skuteczności e-mail marketingu

O tym, czy mailing okazał się skuteczny, świadczą przede wszystkim dwa wskaźniki. Pierwszy z nich, zwany Open Rate (OR), określa stosunek liczby otwarć wiadomości do liczby wysłanych maili. Niska wartość tego wskaźnika może oznaczać, że mailing miał mało atrakcyjny temat, został wysłany w nieodpowiednim momencie lub nazwa nadawcy nie wzbudza zaufania. Wysoki OR świadczy o tym, że odbiorcę zainteresował tytuł i postanowił zapoznać się z zawartością. O tym, czy spełniła ona jego oczekiwania, świadczy drugi wskaźnik – CTR.

Click through rate to współczynnik klikalności, określający stosunek unikalnych kliknięć do liczby wysłanych wiadomości. Bardzo niski CTR świadczy o niskim zaangażowaniu odbiorców i warto popracować nad większą atrakcyjnością treści oraz większej precyzji w targetowaniu reklamy. Wysoka klikalność mówi o dobrej skuteczności mailingu. Nie należy jednak zapominać o tym, że wraz ze wzrostem liczby adresów w bazie często spada liczba otwarć. Oznacza to, że im bardziej obszerna kampania, tym niższe wyniki, dlatego nie powinno się porównywać efektywności reklamy z innymi firmami.

Aktywizacja odbiorców mailingu — jak to zrobić?

Zapisanie się do bazy subskrybentów zawsze powinno wiązać się z jakąś wartością dodaną dla użytkownika. Czasem jednak zdarza się, że na listach mailingowych pojawia się coraz więcej nieaktywnych odbiorców. To zwiększa koszty i zmniejsza efektywność kampanii, dlatego warto reagować w takich sytuacjach. Jak przeprowadzić kampanię aktywizującą i zaangażować osoby, które do tej pory nie były zainteresowane treścią mailingów?

Jeśli ktoś całkowicie ignoruje mailingi i w ogóle ich nie otwiera, należy w 100% wykorzystać to, co wyświetla się w jego skrzynce odbiorczej, czyli temat oraz nadawcę wiadomości. Można testować różne formy tytułów, szokować, odnosić się do emocji i z pomocą testów A/B wybrać najskuteczniejszą formę. Warto również delikatnie zmodyfikować nazwę nadawcy. Nie należy z tym jednak przesadzać – kłamstwo i clickbait szybko może zostać wykryte przez filtry antyspamowe.

Gdy już uda się zachęcić odbiorcę do otwarcia wiadomości, warto umieścić wewnątrz ankietę, która pomoże uzyskać odpowiedź na pytanie, co było nie tak z poprzednimi mailingami. Jeśli mimo starań użytkownik wciąż nie jest zainteresowany przekazem reklamowym, warto usunąć go z listy, by uniknąć dodatkowych kosztów.

E-mail marketing automation

E-mail marketing automation to sposób na automatyzację mailingów, poprzez możliwość reagowania na aktywność użytkownika na stronie. To nie tylko daje pogląd o realnym zachowaniu klienta, ale także zmniejsza ilość porzuconych koszyków, przyspiesza decyzję zakupową oraz zwiększa zaangażowanie użytkowników, budując lojalność wobec marki. Wystarczy jedynie zgoda użytkownika oraz integracja systemu mailingowego z Google Analytics. Jakie opcje daje e-mail marketing automation?

Oprócz możliwości tworzenia dynamicznego contentu oraz indywidualnych mailingów, przypominania o porzuconym koszyku, kieruje do landing page’y z ofertami specjalnymi, a także daje możliwość zwiększenia sprzedaży poprzez cross i up selling. Cross selling pomoże ci zwiększyć sprzedaż poprzez proponowanie dodatkowych produktów, powiązanych z tym, co klient już zakupił lub chce zakupić (gdy ktoś kupuje kuwetę dla kota, można zaproponować mu także kupno żwirku). Up selling zaś pomoże przekonać osoby do rozszerzenia pakietu i zakupu sprzętu z lepszymi parametrami oraz dodatkowymi opcjami.