Media planning – digital, outdoor, prasa

Większość osób myśląc o kampanii reklamowej, przed oczami widzi głównie reklamy internetowe. Planowanie kampanii nie ogranicza się jednak wyłącznie do świata digitalu. Na czym polega media planning oraz dlaczego realizacja kampanii wymaga solidnego przygotowania?

Co to jest planowanie mediów w kampaniach reklamowych?

Planowanie mediów wielu osobom może wydawać się czymś łatwym i niekoniecznie potrzebnym. W końcu realizacja kampanii zawsze wymaga jakiegoś planu, jednak nie zawsze musi on być bardzo szczegółowy i konkretny. Media planning to jednak coś więcej niż zwykły konspekt.

To proces planowania wydatków budżetowych oraz budowania strategii mediowych. Polega między innymi na dokładnym rozpoznaniu grupy docelowej, zdefiniowaniu ich sposobu myślenia, potrzeb oraz zachowań, a także na wyborze odpowiednich kanałów komunikacji, które wpiszą się w te potrzeby i dokładnym rozplanowaniu emisji komunikatów. Tworzenie media planu uwzględnia również szczegółową analizę konkurencji i oszacowanie kosztów całego przedsięwzięcia.

W gotowym dokumencie zawarte są informacje takie jak czas przewidziany na kampanię, budżet wraz z wyszczególnionymi planowanymi wydatkami, rodzaj mediów i planowanych w nich reklam oraz prognoza efektów całej kampanii.

Zalety planowania mediów

Planowanie kampanii reklamowej krok po kroku przynosi liczne korzyści. Dokładny plan pozwala szczegółowo przeanalizować skuteczność wszystkich działań, a także dopasować typ mediów i samej kampanii do precyzyjnej grupy docelowej.

Bez względu na to, czy media plan zakłada wykorzystanie tylko jednego rodzaju mediów, czy też skupia się na działaniach w kilku różnych kanałach, można dzięki niemu osiągnąć bardzo satysfakcjonujące efekty. Skupiając się na jednym medium, redukujemy koszty przygotowania materiałów i możemy w prosty sposób uzyskać dominującą pozycję względem konkurencji. Łatwiej jest uzyskać wysoką częstotliwość, ponieważ wymaga to znacznie mniejszego budżetu. Dodatkowo każdy rodzaj medium różni się od siebie i gwarantuje różnego rodzaju korzyści.

Wykorzystując kilka różnych kanałów, możemy uzyskać bardzo wysoki zasięg kampanii, a dzięki synergii działań możemy przekazywać informacje w bardzo różnorodnej postaci. Co więcej, podczas planowania kampanii możemy wykorzystać różne techniki przekazu informacji na różnych etapach całego przedsięwzięcia. To pozwala skutecznie modelować ścieżkę zakupową klienta i tworzyć niezwykle skuteczne kampanie reklamowe.

Rozpoznanie grupy docelowej

Grupa docelowa to jeden z najbardziej istotnych elementów planowania kampanii reklamowej. Od tego zależą wszystkie kolejne etapy, w tym między innymi dobór odpowiednich mediów. Rozpoznanie grupy docelowej opiera się na wnikliwym badaniu rynku, weryfikacji produktu oraz analizie konkurencji.

Ważna jest nie tylko sama demografia potencjalnych klientów, ale również zainteresowania, potrzeby, sposób myślenia oraz zachowania. Zupełnie innego planu wymagają świeżo upieczone matki w wieku 20-30 lat, a innego samotne osoby starsze.

Czy warto szukać pomocy przy planowaniu mediów?

Kampania reklamowa prowadzona w różnych mediach musi być perfekcyjnie zaprojektowana. Dobór odpowiednich kanałów, rozpoznanie grupy docelowej oraz zaplanowanie działań, budżetów i czasu emisji wymaga sporego doświadczenia i wyczucia.

Osoba zajmująca się planowaniem kampanii musi więc mieć niezbędną wiedzę z dziedziny marketingu, zarówno w mediach nowoczesnych, jak i tradycyjnych, ponieważ media planning nie ogranicza się wyłącznie do świata digitalu. To także prasa, telewizja, radio oraz reklamy outdoorowe.

Ciężko wyobrazić sobie tworzenie takiego planu przez laika, który nie ma wiedzy i doświadczenia na temat funkcjonowania mediów. Dlatego, jeśli zależy nam na tym, by plan mediowy oraz związane z nim strategie zostały przygotowane perfekcyjnie, powinniśmy zlecić to zadanie specjalistom z agencji marketingowej.

Rodzaje mediów i ich specyfika

Każdy kanał mediów posiada swoją specyfikę. Do niektórych odbiorców łatwiej będzie dotrzeć z pomocą prasy i reklam outdoorowych, które niekoniecznie sprawdzą się w przypadku innej grupy docelowej. Wewnątrz każdego kanału istnieje kilka różnych typów reklamy. Co powinniśmy wiedzieć o poszczególnych kanałach?

Internet

Digital marketing to obecnie jeden z najpopularniejszych i najszybciej rozwijających się kanałów marketingowych. Internet pozwala na precyzyjne dopasowanie grupy docelowej, dzięki czemu łatwiej jest trafić do potencjalnych klientów, choćby przez tworzenie spersonalizowanych komunikatów. Dodatkowo wiele kampanii internetowych ma charakter interaktywny, co pozwala zbliżyć użytkowników do marki. Internet oferuje nam także dużą różnorodność formatów reklamowych – od kampanii w mediach społecznościowych (np. Facebook Ads), reklam Google Ads, kampanii display, content marketingu, aż po działania długofalowe takie jak SEO czy SXO.

Niestety, nie do każdego jesteśmy w stanie dotrzeć dzięki kampanii digitalowej. Jeśli nasze usługi kierowane są do osób starszych, internet niekoniecznie będzie dobrym wyborem, ze względu na ograniczony zasięg oraz brak zaufania do reklam w sieci.

Prasa

To jeden z najstarszych środków masowego przekazu, a co za tym idzie – jeden z najbardziej wiekowych nośników reklamowych. Choć obecnie wyniki sprzedaży gazet i czasopism z roku na rok spadają, nie oznacza to, że reklama prasowa nie może okazać się skuteczna. Wręcz przeciwnie – może być doskonałą metodą dotarcia do niektórych niszowych grup docelowych.

Sporą zaletą prasy jest brak cech audiowizualnych. Choć mocno ogranicza to możliwości oddziaływania reklamy, w rzeczywistości przekłada się na większą koncentrację na jej treści. W końcu czytelnik prasy w czasie przeglądania gazety jest całkowicie skupiony na zawartości czasopisma. Reklama prasowa doskonale sprawdza się w kampaniach wizerunkowych, zwłaszcza w przypadku kampanii w magazynach, które znacznie częściej są nośnikiem reklam niż typowe dzienniki. Stanowi także świetne uzupełnienie w stosunku do reklam telewizyjnych czy radiowych, które są bardziej ulotne. Bardzo interesującym formatem reklamy prasowej jest również artykuł sponsorowany, który świetnie buduje świadomość na temat konkretnych produktów czy usług.

Telewizja

Do niedawna to medium królowało w media planach, jednak obecnie w dużej mierze zostało wyparte przez Internet. Do dziś jednak reklamy telewizyjne charakteryzują się dużą perswazją i zapamiętywalnością. Wiele dużych kampanii telewizyjnych przeszło do historii i stało się istotnym elementem popkultury. Przykładem mogą być słynne reklamy świąteczne Coca-coli, spoty Red Bulla, Frugo, Calgon, Play („do Czech to ja mam za darmo”), Żywca („prawie robi wielką różnicę”), Milki („a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”) czy seria reklam TP SA wraz z głównymi bohaterami – Sercem i Rozumem.

Telewizja nadal jest medium charakteryzującym się wysokim zasięgiem i dużą częstotliwością kontaktu z reklamą. Dodatkową zaletą mogą być również szerokie dane dotyczące kampanii, dostępne dzięki pomiarom telemetrycznym. Minus? Krótki czas emisji i wysoki koszt, który dla wielu firm jest barierą nie do przejścia.

Radio

To medium, choć również częściowo wypierane przez Internet, stale jest obecne w naszym życiu. Reklamy radiowe charakteryzują się łatwością odbioru i stosunkowo szerokim zasięgiem. Co więcej, są znacznie tańsze niż kampanie telewizyjne, a często charakteryzują się dużą zapamiętywalnością. Świetnym przykładem mogą być między innymi kampanie wizerunkowe Media Expert, które głęboko zakorzeniły się w świadomości odbiorców.

Wadą kampanii radiowych jest ich nietrwałość oraz dość duża konkurencja. Dodatkowo niemal wszystkie reklamy opierają się na tym samym, krótkim formacie, przez co ciężko jest wyróżnić się z tłumu. Problemem może być też brak precyzyjnych danych na temat ruchu pozyskanego za pośrednictwem reklam radiowych, dlatego są one często jedynie wsparciem dla kampanii w innych mediach.

Outdoor

Wbrew pozorom reklama outdoorowa to nie tylko wielkie billboardy widoczne na ulicach miast. To także znacznie mniejsze formaty, takie jak plakaty, tablice, siatki, przydrożne ekrany czy bannery. Kampanie uliczne mogą funkcjonować całkowicie samodzielnie i są formatem, którego właściwie nie da się uniknąć. Dodatkowo istnieje możliwość precyzyjnej geolokalizacji reklamy, kierując przekaz tam, gdzie mamy ochotę. Plusem jest także niski koszt dotarcia do odbiorcy.

Niestety, reklamy outdoorowe mają również wady – wielu markom ciężko jest wyróżnić się z tłumu, a przez zjawisko ślepoty banerowej ten typ kampanii charakteryzuje się niskim wskaźnikiem zapamiętywalności. Problemem może być także niewielka pojemność informacyjna, dlatego przekaz reklamowy musi ograniczyć się do prostej grafiki, sloganu i logotypu.

Wskaźniki i skróty — słowniczek

Z planowaniem mediów wiąże się wiele różnych pojęć, zwłaszcza dotyczących wskaźników kampanii, sposobów rozliczeń czy metod mierzenia skuteczności kampanii marketingowej. Wiele z nich związanych jest bezpośrednio z konkretnym medium – oto niektóre z nich.

CPP – cost per point – koszt dotarcia z przekazem reklamowym do 1% grupy docelowej

CPC – cost per click – popularny model rozliczeń kampanii internetowych opierający się na płatności za kliknięcie użytkownika w reklamę

CPT – cost per thousand; nazywany również CPM (cost per mille) -  koszt dotarcia reklamy do tysiąca odbiorców z grupy docelowej

CPI – cost per impression – model rozliczeń polegający na opłacie za każdorazowe wyświetlenie reklamy

CPTC – cost per thousand contact – model rozliczeń stosowany w reklamach prasowych, oznaczający koszt jednej reklamy w tysiącu sprzedanych egzemplarzy

CPW – czytelnictwo przeciętnego wydania – wskaźnik zasięgu tytułu prasowego, wyliczany w oparciu o liczbę czytanych wydań spośród ostatnich czterech

CDT – czytelnictwo z dnia tygodnia – procent osób, które przeglądały wydanie dziennika z konkretnego dnia tygodnia

CCS – czytelnictwo cyklu sezonowego – procent osób, które przeglądały co najmniej jedno wydanie czasopisma w cyklu sezonowym (w ciągu miesiąca w przypadku tygodników, trzech miesięcy dla dwutygodników i pół roku dla miesięczników i dwumiesięczników)

GRP – gross rating points – wskaźnik penetracji reklamowej, określający całkowitą liczbę kontaktów z reklamą w przeliczeniu na jeden procent odbiorców przekazu (est to najważniejszy współczynnik w planowaniu kampanii reklamowych oraz najczęściej stosowana miara w porównaniu intensywności kampanii)